信息来源自decentralised.co，略有修改，作者Joel John

编译：RR

本文试图解释数字第一市场兴起背后的原因，以及为什么token在市场参与者中诱导了全新的行为模式。我们将Looks Rare的大规模短期增长与OpenSea的指标进行比较，试图了解该团队如何实现增长，以及这种增长是否能够持续下去。

想象一下现在是2000年1月31日。就在六个月前，两个孩子在他们的车库里推出了Napster，在你意识到之前，每个人都在网上下载音乐。Jeff Bezos仍然是一个在互联网上卖书的秃头。互联网泡沫的谣言像野火一样蔓延。当时我在幼儿园，所以我不知道发生了什么。但我敢说，全世界都在惊叹于这条“信息高速公路”的可能性，就像我们今天思考区块链的可能性一样。在2000年接下来的几个月里，很少有人能搞清楚到底是什么原因导致一些公司损失了数十亿美元的价值，而另一些公司则为股东带来了数万亿美元的收益。

Napster的创始人也是在那个时候收到了他们的第一份诉讼。音乐界正在意识到一个新的威胁，而还没意识到一切即将改变。你看， Napster打破了音乐界的单一经济。在此之前，每一首音乐曲目都必须考虑到制作CD 、发行工作室、唱片公司甚至艺人经纪人的份额。它的行业的威胁是显而易见的：你拥有一个平台，可以获取知识产权，并通过数字化使其在全球范围内容易获取。然而 iTunes （以及后来的spotify）最终拥有了音乐市场，类似的趋势在教育（如Coursera、电子书）、电影（如Netflix、苹果电影）、游戏（如Steam、Xbox Live）甚至约会（如Tinder、Bumble）等领域都很明显。生活变得数字化起来。这不仅因为它更方便，而且因为这些平台大规模地改变了单位经济。

数字商品突然开始与实体商品竞争。例如Twitter feed 和纸质报纸竞争。复制一件数字消费品的单位成本只是实物消费品成本的千分之一。不管一首音乐在流媒体上是由1000人还是10000人播放，艺术家都花同样多的精力制作音乐。但对于实体CD就不一样了，因为每生产一张新CD都会增加成本。在大多数web2中，基础设施成本由平台本身承担，就像Instagram或YouTube一样。平台承担这些成本，作为获取注意力的投资，然后这些注意力可以被商品化、包装并转售给广告商。这是web2最初的创新：利用人类的注意力制作金融产品，然后卖给出价最高的人。

换句话说:

创作者喜欢数字化，因为他们花在制作内容上的时间投资回报率随着受众的增加呈指数增长；

平台把钱花在基础设施上（如服务器、审查、分发），因为它们可以留住注意力，从而带来广告收入。

但这一切又有什么关系呢？

因为20年过去了，市场上出现了一种新的数字原始形态，它可能会再次颠覆我们对内容的看法。你可能已经猜到了：NFT。在我看来，NFT代表着内容的另一次巨变。市场很快将NFT戏称为愚蠢的JPG，或将其视为数字货币化的圣杯。

NFT之所以重要，是因为市场可能尚未考虑的几个原因：

他们知识产权来源的成本急剧下降。从历史上看，如果不信任一个专业知识可能有问题的中间人，你就无法核实某件艺术品是否来自某个特定的来源，也无法了解第三方是否拥有它。虽然meatspace和metaverse之间存在侵犯版权的案例，但可以肯定地说，此用例已经赋予了数字创作者权力。

他们降低了接近名人的成本。Gucci和Louis Vuitton的服装需要花钱购买、维护和展示。你可能还得对它们的展示位置进行优化。相比之下，你可以在Twitter上展示Justin Bieber或Jay Z拥有的同一系列的NFT。这也是蓝筹股NFT比Veblen商品（如稀有运动鞋）更具流动性的原因。

NFT取代了中介，就像20年前的数字内容一样。只不过，在这种情况下，他们没有指望平台来补偿他们，而是直接从终端消费者身上赚钱。与Napster的匿名上传者共享文件的网络不同，创作者直接从消费品的每一笔交易中获益。我不认为他们能取代Spotify和Instagram平台的分销，因为没有这样规模的平台。尽管如此，它们还是提供了一种全新的货币化方式。

这有点争议：NFT有可能改变了我们对全球知识产权的看法。Netflix于2016年登陆印度。Spotify呢?是2019年。这很重要，因为印度是帮助许多互联网发展最快的公司达到其第一个十亿用户的市场。延迟的部分原因是DRM和许可的过时法律结构。相比较而言，NFT从第一天起就可以在全球范围内访问。这或许不是一个会永远存在的趋势，但就目前而言，情况的确如此。

所有处于早期阶段的技术通常只有超级富豪才能使用。我最喜欢的例子是铝。在19世纪中期，这种金属的价值非常高，被用于制作皇冠珠宝，拿破仑还用它为客人制作了一套餐具。到20世纪初，它的成本下降到了莱特兄弟用它做飞机引擎的地步。一个更近期但类似的例子是移动设备。从本世纪初到现在，如果你考虑手机计算能力的单位成本，手机的成本已经呈指数级下降。如今，NFT也有类似的变化。你要么拥有市场上的高端产品（例如Cryptopunks、BAYC），要么有免费发布的垃圾10K NFT集合。它们的流动性意味着它们正在被交易，而价值是吸引用户的一部分——就目前而言。但在我看来，后续的十亿用户可能不会使用NFT作为投机工具。

嵌入式市场带来的差异

上面的图表显示了自21世纪初以来苹果和黑莓股票价值的百分比变化。苹果之所以能成为一家如此盈利的企业，部分原因在于其深深嵌入的产品组合。一个使用苹果产品的用户从购买硬件的那一刻起，以及每次订阅苹果生态系统中的应用时，都会为苹果带来收入。相比之下，黑莓过去只在硬件出售时才能赚钱。这种降价出售硬件以换取经常性收入的趋势在今天的游戏机中也很常见。你不再只是购买一个Xbox。相反，你购买的是Xbox Live Gold会员资格，可以在线玩游戏并访问大量的游戏库。

但回到我的观点，数字市场对企业有吸引力，因为:

它们减少了交易发生频率的地理障碍；

它们能够创造出强大且具有粘性的社区，让用户重新投入到产品中，这可能是Twitter和LinkedIn现在采用付费订阅模式的原因;

网络效应很强，服务每个新用户的成本随着平台的扩大而下降。

有了这些背景，我们不妨问几个问题：

web2(又名Web 2.0)平台是否有经济上的理由将NFT嵌入其运营中？

当token化或非token化时，web3(又名Web 3.0)原生平台之间如何进行竞争？

要回答第一个问题，我们需要先看看Spotify和iTunes等传统的中心化平台，并将它们与新的点对点NFT市场OpenSea进行比较。因为OpenSea是一家私人公司，我们的可用公共和可靠数据数量有限。因此，目前，让我们用总商品价值量（GMV）作为比较这些平台的基本指标。总商品价值量是指在特定时期内通过市场交易的商品的总金额。为了进行相对简单的比较，我们以iTunes（2004-2008）、Spotify（2009-2013）和OpenSea（2018-21）前四年的GMV增长为例。这些并不是完全公平的比较；每个市场都有不同的特点。很明显， iTunes 销售和出租曲目，而 Spotify一直是订阅模式， OpenSea销售独立NFT。因此，我们可以公平地假设盈利能力会有很大差异，但我们只是想看看这些新的数字平台是如何相互比较的。

至少从去年开始，OpenSea的GMV的增长就一直是每个企业、时尚品牌、科技公司、艺术家和金融家所关注的。NFT等数字原生消费品开启了全新的用户行为和商业模式。

但是，首先，在用户行为方面：

我们正在见证数字资产消费的游戏化。从历史上看，你在租借电影或流媒体音乐方面没有任何优势。Web3模式允许社区围绕着使创作者能够创造资产（作品）并从中获得收益而形成。仅仅因为数字消费品的基础设施尚不存在，就认为数字消费品的社区所有权有可能，这是牵强附会的。

数字资产商品的快速金融化意味着平台在平台上的交易赚取更多的利润。Web2将消费者注意力金融化，并将其卖给广告商。Web3将这种能力转移给了创作者和他们的观众。从历史上看，这是只有游戏才能做到的事情。他们可以创造一种游戏内资产，将其出售给用户，并在玩家之间相互出售时赚取平台版税。现在任何人都可以做到这一点。这是一个公民最接近合法铸造货币的方式。

这些数字看起来像是无中生有，但请看下面的图表。

平台收入是指平台从其商品总价值中赚取的钱。交易发生频率较低的平台拥有较高的交易成功率，而那些发生频率极高的平台则拥有较低的交易成功率。数字消费品市场之所以具有吸引力，是因为它们处于高频率、高数量和低运营成本的交汇点。以Stripe为例。他们收取的4%费用包括通过他们进行的每笔交易的欺诈保险、为网络上的银行合作伙伴支付的费用以及向商家汇款的交易费用。看起来好像很多，但如果考虑到操作风险，其实并不多。与此同时，Lyft在每次出行中都能获得25%的收益。但如果你的网络设备驱动参与了一系列犯罪，你的操作能力就会下降。你无法控制的变量太多了。苹果和谷歌Play之所以能够收取30%的费用，是因为他们花了10年时间通过手机建立硬件分销渠道，并确保操作系统本身达到用户信任的程度。相比之下，像OpenSea这样的薄层平台几乎不需要担心“生产”NFT的运营成本。与YouTube和Instagram等web2社交网络类似，它们的核心成本在于获取新用户。这也是Zora和OpenSea等平台花费数百万元将非加密货币原生用户引入其平台的部分原因。自然，这种单位经济的差异也延伸到了平台收入。

由于苹果公司的分销，iTunes在推出时比Spotify或OpenSea要强得多。但是对比一下上面分享的GMV数据，你就会明白为什么基于NFT的数字市场会有这样的估值。去年，Open Sea仅用100万用户就实现了143亿美元的交易量。每个用户的平均交易金额约为14000美元（其中包括很多六位数的交易）。相比之下，iTunes推出时一首歌的平均销售价格为0.99美元，如果不包括广告， Spotify的平均价格在10美元左右。换句话说，NFT市场为数字消费品的新时代奠定了基础，其利润率远远高于音乐或视频订阅等现有的数字消费品。这些平台的利润率将是传统媒体的数倍，这就是为什么我们看到大量的风险资本涌入这些平台。请看下面这张来自TokenTerminal的图表作为证明。Opensea去年的收入约为35亿（包括版税和平台费）。这个数字的一半已经在今年的一个月内完成。熊市就是这么回事。

token化市场的出现

相对于所有权、单位经济和基于NFT的市场平台提供的所有好处，它们有一个关键特征应该引起几乎所有投资于它们的人的警惕。在区块链层面上，NFT数据是可查询的，这意味着一个人可以在多个平台上列出相同的资产。与数字产品(如Spotify或iTunes)不同，列出资产的知识产权不属于平台，而是归用户所有。这意味着创作者可以将其资产列在其他地方。由于缺乏锁定机制，用户可以在其他地方开始进行交易，所以大多数基于NFT的市场都容易受到影响。我们最近在NFT市场LooksRare和OpenSea看到了这种情况。该风险始于一次针对在NFT中交易了特定数量ETH的个人的空投。用户需要在Looksrare上列出一个NFT来申请他们的空投。结果呢？根据Nansen的数据，在短短几天内，每天约有3000名用户使用LooksRare，每天约有10000名新用户来到该平台。以下两张图表总结了平台之间的主要区别。

你可以看到，虽然Looksrare上的交易数量仍然明显低于OpenSea，但交易量往往比OpenSea高得多。用户目前被激励在平台上进行洗盘交易。激励模式是向平台上的每个用户分配约1200万美元的Looks token。你可以说这对于获取用户来说是非常高的成本，我对此表示赞同。但问题是：每个交易者都必须向平台支付2%的费用，并向艺术家支付5%至10%的版税。实际上，洗盘交易者在平台上以低于现货市场的价格收购资产。如果平台费用+版税高于奖励的 token 价值，用户就没有动力继续在平台上交易。你可能会认为这很愚蠢，但LooksRare已经做到了在只有OpenSea用户数量的一小部分的情况下获得了110亿美元的交易量和2.2亿美元的收入。

对任何人来说一个自然的问题是，一旦激励停止， LooksRare模式是否能够持续。在我看来， LooksRare token背后真正的聪明之处并不是他们的空投或对用户在其市场上的行为的游戏理论设计。他们的独特之处在于他们战略的构建。空投的$looks token让个人有权获得每天在平台上产生的部分费用。选择持有他们作为产品交易奖励的一部分而获得的looks token的用户，如果他们决定质押该token，则可以永久获得一部分平台费用。该平台有效地建立了一个系统，token持有者可以从他们使用的产品中获得现金流。与此类似的web2版本是，使用AirBnB五年后才意识到你在网络中拥有足够的所有权可以支付租金。这种所有权可以解释完全不同的用户行为。而这正是web3的承诺。

在我看来，NFT将以三种重要方式永久地改变用户行为:

用户将欣然接受他们的新生力量，在他们希望的时候转移资产。甚至如果数字商品获得跨平台兼容性，则能够同时在多个平台上列出、交易、出售和购买资产。

通过以token的形式赋予用户对平台的所有权，他们现在将拥有在他们使用的平台上获得现金流的权利，这与NFT市场LooksRare开创的方式相同；

通过消除发布低价值点击广告的需求，新内容将在广告驱动的web2生态系统中得到优化。

NFT可以创造的商业类型几乎没有触及表面。举个例子，拥有数十亿美元收入的路易威登和古驰等各大时尚品牌已经在这个生态系统中取得了长足的进步。与此同时，Facebook似乎已经放弃了对推出稳定币的关注，而专注于Meta。尽管音乐家、运动员和艺术家们已经接受了这一资产类别，但一些对欺诈和“烧毁森林”的担忧仍然是关于NFT讨论的一部分。

未来几年将使我们许多人想起21世纪初的情况，我们仍然在关注这个时代的Sean Parkers。一个潜在的繁荣和萧条周期即将到来。我们都在想，NFT将如何成为大众消费品。我不是一个赌徒，但有几件事我愿意打赌。首先，我预计NFT价格会在未来六个月内暴跌，从而成为一种良好的体验，而不是投机资产。在少数具有信息优势的人整天盯着屏幕的情况下发布有限数量的工具是没有逻辑的。其次，我预计媒体和NFT生态系统将变得更加嵌入。访问NFT将被用来协调社区，作为众包活动的门票，并拥有对知名艺术家作品的权利。最后，我预计通用市场(如OpenSea)将面临来自独立的NFT店面的巨大竞争，就像亚马逊如何看待Shopify商店的激烈反对一样。目前，对NFT的探索发生在市场和社交媒体上。它很快就会发生在更私密的环境，如个人博客或聊天中。